Pese a que cada empresa debe marcarse los objetivos en función de su análisis de situación previo, existe una serie de características comunes a todos los tipos de objetivos. A continuación se muestran algunas de estas características:
- Deben de ser realistas y consistentes: Deben de tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en el que se encuentra la empresa. Los objetivos tienen que ser razonables, en consonancia con los resultados de las distintas herramientas para el análisis de situación.
- Deben referirse a un horizonte temporal: Los objetivos tienen que estar ligados a un límite de tiempo para poder alcanzarlos. Este marco de tiempo debe de ser congruente con el objetivo marcado, de esta forma, las metas a alcanzar pueden ser a corto, medio o largo plazo, dependiendo de su duración.
- Deben ser cuantificables: Frente a los objetivos cualitativos, siempre optaremos por los objetivos cuantitativos. Es decir, no basta con que el fin sea aumentar el crecimiento en el mercado; según sea el porcentaje, se recurrirá a una estrategia completamente distinta y la necesidad de los distintos recursos económicos cambiará. Desde el principio debemos cuantificar el objetivo.
- Deben ser Coherentes: Tienen que estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la empresa. Si algunos de los distintos objetivos marcados son opuesto entre sí, deberemos establecer prioridades e intentar resolver los posibles conflictos que se nos presenten.
Estas son algunas de las características comunes que todos los objetivos deben cumplir para que se puedan alcanzar.
Otras de las características de obligado cumplimiento para los objetivos es que deben de ser claros, compresibles, alcanzables, desafiantes y múltiples.
Tipos de objetivos
De acuerdo a su naturaleza, los objetivos se pueden clasificar en:
- Objetivos generales: Los objetivos generales son objetivos que la empresa expresa de forma genérica. Por ejemplo, lograr ser líder en el mercado, aumentar la rentabilidad, incrementar las ventas, ser una marca reconocida por su calidad o diseño, etc. Pero el ejemplo más claro de objetivo general, es el de la visión de la empresa, que es la declaración que indica hacia dónde debe de dirigirse en un horizonte temporal de dos a cinco años.
- Objetivos específicos: Al contario que los anteriores, son fines concretos que se fijan para lograr los objetivos generales, suelen estar expresados en cantidad y tiempo. Por ejemplo, aumentar las ventas anuales en un 15%., aumentar la rentabilidad en un plazo de seis meses…
Otra manera de clasificar los objetivos es según su horizonte temporal:
- Objetivos a largo plazo: También llamados estratégicos, se planifican normalmente para un período de dos a cinco años, como máximo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos.
- Objetivos a medio plazo: Denominados tácticos, se establecen en función de los fines a largo plazo. Se hacen generalmente para un período de uno a tres años. Cada objetivo táctico requiere una serie de objetivos operacionales.
- Objetivos a corto plazo: Son objetivos situados a un nivel operacional, se planifican según los fines tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año.
Estas son dos de los múltiples métodos de clasificación para los diferentes objetivos empresariales. Cada empresa tendrá que optar por uno o varios métodos, en función de su naturaleza.
3. Selección de las empresas.
Estrategia de cartera
La estrategia de cartera es la encargada de fijar la marcha a seguir para el establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para las mismas las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la empresa.
Para definir la estrategia de cartera, contamos con las siguientes herramientas:
– La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).
– La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).
– La matriz de posición competitiva.
– Método de posicionamiento estratégico.
De la aplicación de estas herramientas obtendremos las conclusiones necesarias para determinar una estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada en nuevos mercados, diversificación…
Estrategias de segmentación, de posicionamiento y de fidelización
Estrategia de segmentación
La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:
1) Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
2) Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.
3) Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos determinados.
La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.
Definimos el segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se va a dirigir o concentrar a sabiendas de que tenemos una ventaja con respecto a nuestros principales competidores en aquello que los consumidores valoran (generación de valor: calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc.).
La
estrategia de segmentación supone una toma de decisiones por parte de la dirección de marketing respecto a por cuál o por cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado un mercado vamos a apostar en nuestra empresa. Esta clasificación puede derivar de un análisis de la situación o ser consecuencia de una investigación de mercado
Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos, esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del consumidor.
Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.
– Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca así como de los principales consumidores.
– Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y que nos permitan reivindicar el posicionamiento.
– Evaluar el interés de esa posición.
– Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento en la mente del consumidor.
– Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
– Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del marketing mix.
Cuando hablamos de estrategia de posicionamiento como concepto, tenemos que tener en cuenta que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas de marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto y el posicionamiento ante el cliente.
a) Posicionamiento de la empresa
El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no debemos olvidar que muchas de las decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc.
b) Posicionamiento del producto
La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un público específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.
c) Posicionamiento ante el cliente
Fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo el proceso de posicionamiento: la credibilidad. Este concepto va asociado a otros de signo igualmente positivo como son la confianza, el prestigio, la fidelidad, etc.
Estrategia de fidelización
Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.
La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:
a) El marketing relacional
El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear lazos estables que beneficien a ambas partes.
Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos estamos preocupando por las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo que surge en el mercado.
Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:
– Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para descubrir qué es lo importante para ellos y no sólo desde el punto de vista del negocio.
– Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos clientes.
– Establecer una relación a largo plazo con los mismos.
En resumidas cuentas, el
marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera de clientes (captar, fidelizar y recuperar clientes) y, por otro lado, en gestionar su lealtad (vinculación, fidelización…).
b) La gestión del valor percibido
La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. En necesario disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.
El valor percibido, depende de:
– Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el posicionamiento del producto.
–
Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso del producto, pero también de la imagen de marca.
– Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto después de su uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que va.
La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor percibido en estos tres aspectos.
Estrategia funcional
La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).
4.Plan de acción
Tipos de acciones en un Plan de Marketing
A continuación expondremos de forma general una clasificación de las acciones de marketing en función de cada variable del
marketing mix. Lógicamente estas acciones hacen referencia a la estrategia funcional (
marketing mix) que hemos definido en el post anterior
(etapa 4 en la elaboración de un Plan de Marketing).
Teóricamente, podemos distinguir los siguientes tipos de acciones:
a) Sobre productos
– Racionalización de los productos: eliminación de referencias con baja rotación o bajo margen.
– Mejoras en la calidad o en las características: del producto, su envase, su presentación, etc.
– Ampliación o modificación de la gama: lanzar nuevos productos al mercado, eliminar algún producto, sacar nuevas versiones, etc.
– Nuevas marcas: creación de una nueva marca, registro de una nueva marca, cambio de marca, nuevo diseño de una marca anterior…
– Cambio de envase: rediseño del mismo, sustitución de materiales, envase de mayor capacidad, nuevo formato, etc.
b) Sobre precios
– Modificación de las tarifas actuales de precios y de la escala de descuentos.
– Modificación de las condiciones de venta y de los términos de venta.
c) Sobre comunicación
– Contacto personalizado con distribuidores y clientes, etc.
– Selección de medios: generales (televisión, prensa, radios, etc.) o sectoriales (revistas especializadas, etc.).
– Realizar campañas concretas: publicidad, de marketing online, de relaciones públicas, promocionales, esponsorización y patrocinio, etc.
– Determinación y asignación de presupuestos (por instrumentos de comunicación, por medios y soportes, etc.)
– Incentivación y motivación del personal interno.
d) Sobre distribución y fuerza de ventas
– Cambios en los canales de distribución.
– Mayor cobertura a nivel detallista en los canales en los que estamos presentes.
– Modificación y/o fijación de las condiciones y funciones de los mayoristas y detallistas.
– Cambiar de transportista para reducir los costes de transporte.
– Pago de portes.
– Mayor regularidad de las expediciones.
– Mejoras en los plazos de entregas.
– Aumentar el número de comerciales.
– Modificación de las zonas y rutas de venta.
5. Establecimiento de presupuesto
6. Sistemas del control y plan de contingencias
El control
es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder
aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos sucintamente el tipo de información
